3年亏12亿Keep要盈利差了一个迪卡侬？某种程度上，这给了Keep后续变现的可能性，作为免费起家的App，其付费订阅会员从2019年的80万到2021年的330万，涨了4倍以上。会员渗透率由2019年的3.5%增长至2021年的9.5%，高于2021年该行业的平均值4.8%。但从免费变付费的过程是有代价的，也是Keep一直所面临的“烧钱换增长”，从财报数据就能看出，其用户增长高速期，相应也是营销费用大幅度投入。

　　单纯停留在工具属性，势必难以维系其会员的付费热情，Keep在形成复购方面最直接的入口就是健身内容。疫情带来的居家健身热情，成了很大的催化剂，2020年10月，苹果推出了Apple Fitness+，提供付费在线健身课程；国内的超级猩猩、乐刻等线下健身连锁品牌将教练资源对接到了线上，开设在线训练课程；B站、抖音、快手、小红书等视频平台的健身垂类内容出现了爆发式增长，尤其是在瑜伽、健身操等轻量级健身内容中。Keep也在这个阶段大力推 PUGC和品牌机构的内容供给，比如像帕梅拉、周六野这样的头部IP，还引入了直播。

　　与此同时，开始继续拓展了智能硬件和运动配件，从2016年Keep在App内上线商城以来，其产品金字塔结构已经初见雏形：最顶端的是智能硬件，也是依靠数据和App联系最为紧密的一拨。在智能硬件领域，不乏挑战者，健身镜新品牌Fiture推出了单价三、四千的健身镜，一晚上在包括天猫等全渠道卖出了3000多台，算下来GMV将近千万。此前，Lululemon花5亿美金，收购开发智能镜子和健身视频的创业公司Mirror。健身智能镜，Keep、乐刻也都在布局；第二层是运动装备，瑜伽垫、速干衣、遮阳帽等配件产品；最底层是轻食系列，作为用户“七分吃三分练”的关键一环，根据更早前披露的数据，食品在Keep消费品业务中的占比约为25%。

　　支撑起营收大头的健身产品，包括了服饰和健身装备以及轻食在内的产品，而健身产品的定义，其实更大程度上可以看作是自有品牌。在招股书中，Keep多次强调了DTC渠道的迅速增长，比如自有App和天猫、京东等，根据招股书，在2019年、2020年和2021年，Keep平均每月购买DTC用户达18.5万、30万及36.5万。

　　从这一点来看，健身产品其实是维系用户粘性的很好抓手，也撑起了营收的最大板块，但真正具备赚钱能力的，其实是在线课程。从招股书来看，品牌产品的毛利率在 30% 左右，线% 左右，广告和其他服务毛利率有所上升，在 2021 年前三季度接近 60%。但显然，各条业务线的毛利空间还不足以覆盖营销和其他开支。

　　从起家路径来看，Peloton从做内容卖单车开始，其圈定的用户变为能够支付 2000 美金买一辆单车的高付费用户。之后的增长，也是更专注于同类用户，形成了“小而美”的循环；Keep则是从工具到内容起家，然后去做消费品，在大量非付费用户中寻找付费用户，而包括广告的业务模式半岛体育全站，也让 Keep 更寻求用户规模的增长，从前文也能看到，从免费到付费的过程，基本是Keep自掏腰包在教育用户。

　　如果想要走向健身产品，迪卡侬和lululemon或许是绕不开的标杆案例。迪卡侬2020年财报显示，其全球销售额144亿，电商占比增长140%。同样是吃到疫情之后线上+健身的红利，迪卡侬的盈利能力几乎让健身界同行刮目相看。迪卡侬的优势在于用独特的设计、压缩供应链成本，加上体验式卖场，把各种运动场景做划分。

　　2003年迪卡侬进入中国市场，有超过40种自有品牌，涵盖自行车、球类运动、轮滑、跑步、有氧健身这些常规运动，甚至包括马术、潜水、射箭等较为独特的运动装备，为顾客提供一站式购物。相比耐克、阿迪达斯，同样是国际品牌，许多同类商品价格便宜得线元一件的健步鞋……在迪卡侬，这些商品被统一称之为“蓝色货品”，拥有难以想象的超低价。

　　多品牌/品类运营+超低价销售的经营方式，核心在于企业在产品设计端就是面向成本的设计思路，即先定价再设计产品。产品的设计强调的是实用和耐用，并尽可能地选择标准化的原材料或者模块化，将复杂度在设计源头就很好地进行了控制。采购与生产制造环节，都是集品牌、设计、采购、OEM制造、物流、零售于一体，整个供应链条上只有制造这一部分是交给OEM代工生产。