半岛全站APP龙年CNY大考谁是最懂中国的“洋品牌”？春节因其特殊意义，本身就是品牌营销的必争节点。对于海外品牌而言，更是加深本土化，与中国消费者拉近距离的绝佳契机。每当春节临近，我们就会看到大量海外品牌伺机而动，包括但不限于推出生肖限定产品、契合中国文化的主题 TVC......

　　诠释得当自然皆大欢喜，但因此翻车的品牌也不在少数。中国文化是海外品牌本土化营销的必修课，而当课题变成了“龙”，难度更是上了一个阶梯。

　　作为中华民族的图腾，龙虽然没有实体，但在东方文化中的地位举足轻重。在中国，龙寓意着尊贵和吉祥，而在西方文化里却是的象征。特殊的象征意义加上巨大的文化差异，无疑加大了海外品牌诠释“龙文化”的难度。

　　不过，刀法研究所依然发现了一些优质案例。让我们把目光聚焦在这些交出高分答卷的海外品牌，从它们身上获得灵感与启发。

　　今年新春，lululemon 对中国文化致敬地很直接。尤其是新推出的形似旗袍的连衣裙，上新就引起了一众小红书博主的高热关注。

　　以“龙”鳞交叠形成的曲线为灵感，lululemon 推出了龙年新春限定系列。这一系列的用色都选自中式传统建筑装饰的华彩配色。除了新品，align™ 紧身裤，scuba 卫衣等经典款也推出了新春限定版本。

　　与产品一同推出的 TVC，对中国传统化的表达也很明显。由杨紫琼以及八位专业舞者演绎的 TVC《新春，咏春》，展示了对中国传统武术咏春拳的致敬。

　　作为防御性武术，咏春拳注重内功，静中求动，具有修身养性之效。这与瑜伽不无相似之处。而作为奥斯卡史上首位华裔影后，杨紫琼兼具中华民族血统和国际影响力，既符合中华传统文化传承的身份，又能帮助品牌覆盖到更广泛的用户。

　　作为西方瑜伽品牌，贸然推出传统东方服饰或显突兀。但找到恰当的事件、契合的故事，就显得顺理成章了。

　　这个春节，罗意威没有围绕“龙”做文章，而是延续了对手工艺的关注，委托玉雕大师程磊、邱启敬和殷小金分别创作了三款限定玉石吊饰，把传统的 CNY 营销玩出了新意。

　　程磊以“福禄寿”为灵感，用一块近乎无暇的玉石刻画出一个缀有一只蜗牛的豌豆荚。在他看来，玉石背后有厚重的中国历史文化半岛全站，它其实是中国人的一种精神寄托。邱启敬的烟紫色吊坠以茄子造型呈现，形如高升之冠，象征幸福与成功。殷小金尤则以象征繁荣即富足的白菜为造型，采用复杂镂空工艺打造出碧玉吊坠。

　　除此之外，罗意威以古代玉雕作品为色彩灵感，特别设计了全新的 Flamenco Mini 手拿包。每款包都附有一枚特别内袋，放入同色系玉石，寓意新的一年好运连连。

　　为什么会选择玉？在罗意威看来，中国人对玉石的喜爱已经有几千年的历史。在传统文化中，玉象征着纯洁、智慧、高雅和幸运，是中国人所追求的品质。为了探讨中国玉雕中的礼、信、爱，罗意威和《T》中文版举办了三城对谈活动。活动邀请到文珍、邬建安、余晓艳，与三位玉雕大师一起，从“文化叙事”“美学表达”“鉴赏实践”三个角度展开对谈。

　　自从 2013 年 Jonathan Anderson 入主罗意威后，品牌对手工艺的传承历史便得到了重视。罗意威不仅关注品牌自身的手工艺历史，还承诺保护和传承世界各地的当代艺术、工艺和文化。每年春节，罗意威都会选择一门工艺，这已经成为了品牌的一种传统。在诸多仅仅是堆砌元素和符号的 CNY 营销活动中，罗意威无疑是一股清风徐徐吹来。

　　1 月 28 日，苹果发布了 2024 春节贺岁短片《小蒜头》，该短片由《超凡蜘蛛侠》导演马克韦布执导，《漫长的季节》编剧潘依然加盟，由著名演员范伟主演，使用 iPhone 15 Pro Max 拍摄，时长 15 分 32 秒。短片讲述了一个天生拥有变身能力的蒜头鼻女孩，但最终放弃使用超能力，为自己打造完美人生的故事。

　　《小蒜头》是苹果推出的第七部新春。自 2018 年开始，贺岁短片成了其每年的保留节目：与各位国际知名导演展开合作，推进了一组名为“用 iphone 拍电影”的项目，在每年春节前夕，专为中国用户拍一部微电影短片用于贺岁新年，以表达自己对中国市场的重视，同时借助影片这种巧妙且高级的形式，展现 iPhone 强劲的影像能力。

　　无论是之前的《过五关》、《三分钟》、《一个桶》、《阿年》还是这次的《小蒜头》，苹果的这些新年短片都通过与对中国传统文化的致敬，实现与中国消费者之间的情感沟通。而采用变身超能力这一主题，或许正因为龙这一生肖本身具有一定的超现实属性。但影片的内核却更具有现实意义了，社会角色的参差、普通年轻人对现状的不满和逃避心理，都体现在这支精致细腻的电影级广告里。

　　有意思的是，苹果这次 2024 CNY 营销也通过 B 站 UP 扩大了影响力。影视飓风CEO Tim 不仅在片中特别出演，更是将幕后花絮制作成了视频《独家揭秘！Apple 新春是怎么拍的？》。这支视频截止目前在 B 站播放量超过了 60 万，不仅借助其影视行业专业度讲透了产品实力，更是在年轻圈层进行了充分的二次传播。

　　与此同时，为了与新年氛围相呼应，苹果官方线上商店也悄悄布满了龙年元素，创意性地运用通过祥云、巨龙的线条组合，营造出龙年春节的民俗文化色彩，突出节日氛围。而在其官方公众号也同步推出了苹果 logo 与龙元素结合设计的微信红包封面。

　　苹果官方还上线了一款“龙年特别版”手机壳，售价 498 元，引起了广泛热议。苹果官网显示，为了迎接中国农历龙年春节到来，官方推出一款 iPhone、iPad 专属保护壳“OtterBox”，由知名插画师 Yulong Lli 亲手精心绘制。

　　本次新年系列新品对中国龙文化的解读，主要以潜龙为灵感，寓意“潜龙在渊，蓄势待发，是龙藏不住”，重点在于表达每个人都拥有无限潜力。品牌同步推出 3 支《是龙藏不住》主题 CNY 广告片，突出强调几款新鞋的龙年设计元素与气垫缓震功能。

　　具体来看短片内容，以互动数据最高的公交车场景为例，一道急刹车后，有人看似是不小心倒地，下一秒却有如神龙附体，开启全身 balance，完成了一个举重若轻的高难度舞蹈动作，镜头适时地扫过脚上的 NIKE，潮流、先锋的意味，一切尽在不言中。

　　本次 CNY 系列均取材于现实生活场景，主要希望鼓励年轻人坚定信念，蓄积能量，等待时机大展身手。此外，品牌也祝愿大家新年腾飞，共同迈向崭新的 2024。

　　另外，耐克还邀请了运动爱好者们共同演绎新品，通过生活方式的引领者去不断渗透各个圈层。他们中有广告公司职员、马拉松选手、健身教练、专业跑者、球鞋爱好者，喜欢户外露营、舞蹈、篮球、滑板和音乐，通过个性鲜明的演绎，展现篮球、跑步、街舞、滑板、露营等运动场景，再现多元丰富的运动生活方式。

　　值得一提的是，据《广告门》相关消息，《是龙藏不住》系列广告片由耐克内部制作。而在观感上，官方视频号评论区已有观众慧眼指出，本次广告片似乎和 2005 年耐克为迎接奥运会、邀请李蔚然拍摄的广告片《Anytime》有异曲同工之妙。

　　但无论如何，更多的声音认为，“耐克的广告回来了”“是那个熟悉的味道”，不只消费者喜欢，品牌营销从业者们也因此感受到了振奋，算是为新的一年开了个好头。

　　外国品牌想过中国年，但没有中国龙怎么办。一个最简单直接的解题思路，就是找个朋友一起过——做联名。

　　为迎接中国新年，FENDI 与藤原浩的 FRAGMENT 联手，推出了龙年特别版宝可梦合作系列。宝可梦中的迷你龙、哈克龙和快龙为此次合作的主角，FENDI 运用皮革镶嵌、串珠刺绣、印花工艺，将它们呈现在包袋之上，还推出了皮质快龙玩偶等。

　　此外，FENDI 还特地在成都太古里开了一家龙年特别版宝可梦合作系列限时店，摆上了巨型快龙公仔装置，赚足眼球。

　　采用类似操作的还有科颜氏，与米哈游旗下游戏《崩坏：星穹铁道》开启了“龙吟贺岁驭水新生”联动活动。

　　联动主角是游戏中的两位“持明龙裔”，饮月君和白露。科颜氏推出了高保湿霜款、高保湿水光棒款两个单品礼盒，以及一个双品礼盒，后者除了内含金盏花爽肤水、高保湿霜两款品牌的经典产品，还有白露葫芦包、饮月君瓶盖、小青龙毛毯等角色相关的周边。此外，双方还发布了一个时长一分半左右的联动 PV ，在科颜氏 B 站官方账号中，不到 4 天播放量已经近 35 万。

　　宝可梦和《崩坏：星穹铁道》都是 2023 年的热门 IP 。前者历史积淀深，卡牌游戏又引起了一波新热潮。后者上线第一年就获得了 TGA 最佳移动游戏奖项、谷歌 Google Play 年度最佳游戏和苹果 iPhone 年度最佳游戏。

　　与热门 IP 中，带有龙属性的角色联动，优先是逻辑自然、自带影响力，也不用担心缺少内容素材。缺点则是影响力可能会局限于 IP 圈内。所以，龙年营销，究竟是要做深、还是做广，品牌需要做好衡量。

　　以上案例用到的中国元素和表现方式各不相同，但有一点是共通的，那就是对中国文化的尊重。并非高高在上的俯视，也没有生硬地套用。对于中国文化的诠释，其实是品牌价值观的集中展现。如果你傲慢，傲慢会从每个画面、每句文案里溢出，如果你尊重，尊重会在每个人心里流淌。