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半岛全站被低估的“运动一哥”真正的“中产收割机”
半岛全站被低估的“运动一哥”真正的“中产收割机”从去年年末户外运动爆火,到冲锋衣制霸秋冬穿搭,一直有一个品牌在时尚潮流中刷满了存在感,它就是始祖鸟。
1989年诞生于加拿大的始祖鸟,曾经给人的印象是土气、太丑,是中年男人的三宝(钓鱼、茅台、始祖鸟)之一。
而如今的始祖鸟,则是与年轻、时尚挂钩,成了中产三宝(始祖鸟、萨洛蒙、Lululemon)之一。
当网友纷纷表示,“有鸟了,再也不想跟没鸟的人说话”,可能很多人不知道,这只来自加拿大的鸟,其实已经成了纯正的安踏子品牌。
而更不为人知的是,中产三宝之一的萨洛蒙(Salomon),与始祖鸟同时委身给了安踏。再加上走国际潮牌路线的斐乐(FILA),国货运动品牌安踏,已经成为名副其实的中产收割机。
或许在很多人的记忆中,安踏仍是那个动不动就打折搞促销的运动品牌,对比那些一双鞋动辄好几百的国际运动品牌,安踏仿佛是“穷小子”专属。
而当“穷小子”们事业有成,步入中产,仍然会把钱包掏给安踏,因为如今的安踏,已经今非昔比,让人刮目相看。
2019年,安踏创始人丁世忠在接受采访时表示,“以当今中国公司的品牌运营能力,在30年内做出一个始祖鸟或Wilson,可能性几乎为零,而通过收购,并以中国市场为潜在增长空间,则可能完成一次脱胎换骨。”
2009年,安踏以3.32亿元从百丽手中收购了诞生于意大利的运动品牌FILA。当时的FILA,是个年亏损超过3900万港元的品牌。
对于这次收购半岛全站官网,外界几乎没人看好。但安踏用了五年时间,让FILA扭亏为盈。2015-2021年间,FILA营收从17.5亿增长到了218亿,逐渐成为安踏的第二增长曲线。
2015年,安踏完成对英国户外休闲、登山运动品牌Sprandi(斯潘迪)的收购。2016年,安踏投资1.5亿元成立合资公司,经营Descente(迪桑特)品牌。
2017年,安踏收购Kingkow(小笑牛)100%股权及有关商标拥有权。同年,安踏成立合资公司,在中国经营韩国户外品牌KolonSport(可隆)业务。
2018年,安踏更是联合各路资本,斥资370亿收购芬兰体育巨头亚玛芬体育(Amer Sports)。这次巨额收购,被媒体称为“蛇吞象”。
但是,隶属于亚玛芬体育旗下的加拿大运动品牌始祖鸟、法国山地户外越野品牌萨洛蒙、美国网球装备品牌威尔逊、奥地利滑雪装备品牌Atomic、芬兰运动腕表品牌Suunto等,从此都归属于安踏。
今年10月,安踏再次启动并购,收购了上海瑜伽服品牌玛伊娅(MAIA ACTIVE),剑指在中产女性圈层颇有知名度的lululemon,也弥补了安踏在女性市场的空白。
当然,收购是一回事,能够让品牌焕发新生,尤其是解决国际品牌在中国市场“水土不服”的问题,又是一回事。
但安踏将FILA收购后,并没有将其“安踏化”,反而延续了FILA中高端运动时尚品牌的市场定位,不管是服装设计还是门店陈列,都保持了FILA原有的风格。
在门店规模上,安踏给予了强有力的支持。从2009年到2018年,FILA的门店由最初的60家,扩张到了1652家,实现了近30倍的增长。
并且,FILA的门店大多开在一二线城市核心商圈的商场,从而可以更好地渗透中产圈层,也为安踏在一二线城市的用户深耕打下了基础。
2019年,安踏在财报里首度披露FILA的经营状况,便震惊全行业。这个用3亿多买来的品牌,仅用了十年时间,已经占据安踏集团营收的43.5%。
2021年,FILA已经成为国内市场继耐克、阿迪达斯、安踏和李宁之后第五个营收超过200亿的品牌。
在收购亚玛芬体育之前,始祖鸟已经颇有知名度,但仅限于小众的户外人群,始祖鸟也只是个小众的户外品牌。
但如今,小红书上有关始祖鸟的笔记已经达到26万+,足见其出圈程度。这离不开安踏对其品牌定位的重新规划,使始祖鸟从一个专业的户外运动品牌,变成了“户外、通勤两不误”的都市白领首选穿搭。
首位代言人刘雯的加持,LV前创意总监身穿电光蓝始祖鸟在秀场谢幕等,都让始祖鸟迈出了小众圈层,走入了时尚圈。
这也使得今年冲锋衣爆火时,始祖鸟的冲锋衣Alpha SV能够成为热门爆款,成功俘获中产青睐。
为了摆脱“便宜”、“低廉”的刻板印象,安踏近年来做了一系列的品牌升级,提升在年轻人群中的影响力。
从2016年开始,安踏不断对门店进行更新迭代,不再一味地进行打折促销,而是提升门店的专业度、时尚感。
2020年,与全球知名设计公司Gensler通力合作的安踏第10代形象店铺正式在上海落地,从品牌形象、店铺形象、消费者体验三大方面进行全面升级,更突出了门店的运动感和视觉冲击。
今年,为了迎接即将到来的2024年巴黎奥运会,安踏北京王府井旗舰店进行了焕新,这也是安踏零售新形象的首发里程碑。
从2018年开始,先后亮相上海时装周、纽约时装周的安踏,带来了“赛博朋克2018”、“星际穿越”等多个参展主题,让年轻人看到了安踏产品的科技感、时尚感。
此外,安踏携手冬奥会和故宫文创IP,推出的全新“霸道”鞋款,以及安踏携手卫龙推出千禧联名款等,都让人们看到了安踏在IP联名上的更多可能性。
在2009年代替阿迪达斯为中国奥委会提供赞助至今,安踏一直都是中国奥委会的官方合作伙伴,陪伴奥运健儿在赛场上为国争光。
从北京冬奥会的持续刷屏,到杭州亚运会再度被国人关注,安踏+体育,让这个从福建泉州走出来的国货品牌,越来越扬眉吐气。
2023年上半年,安踏集团再次以营收296.5亿,超出了李宁和阿迪达斯大中华区上半年营收总和,成为绝对的“运动一哥”。
这足以看出,尽管在全球范围内“招军买马”,新欢不断,但“安踏”这个主品牌,仍然是最受宠、最不会被冷落的那一个。