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露露柠檬(NASDAQ:LULU):从女性瑜伽服起家深耕北美布局全球打造高端时尚运动品牌
露露柠檬(NASDAQ:LULU):从女性瑜伽服起家深耕北美布局全球打造高端时尚运动品牌原标题:露露柠檬(NASDAQ:LULU):从女性瑜伽服起家,深耕北美,布局全球,打造高端时尚运动品牌
露露乐檬Lululemon收入规模处于耐克Nike、阿迪达斯Adidas、安德玛Under Armour之后,但市值处于安德玛Under Armour之前,以约为安德玛Under Armour一半收入体量,实现超安德玛Under Armour 2倍市值。露露乐檬Lululemon凭借高端品牌定位,及深耕瑜伽服领域,打造功能性、时尚性相结合产品,积累差异化竞争优势,取得业绩快速增长,从而实现资本市场突出市值表现。
注:各公司市值、业绩数据,单位均已转换为人民币,按照1欧元=7.611元、1美元=6.711元、1港元=0.855元计算;市值数据截至2019年2月22日;耐克2018财年为2017年6月~2018年5月、露露柠檬2017财年为2017年1月29日~2018年1月28日。
露露柠檬(Lululemon)是全球知名运动服装品牌,以女性瑜伽服为核心特色产品,凭借高端品牌定位与产品品质,受女性用户广泛追捧,享有“瑜伽服”美誉;基于此,不断丰富产品品类,面向男性、少女用户,推出系列产品,增强业务多元性。公司把握运动休闲风格流行趋势,从瑜伽服垂直细分市场,拓展为面向运动、健身、舞蹈、休闲等多样化场景,打造高端时尚运动品牌,由“卖产品”变为“卖生活方式”,连接更广泛用户群,促进品牌从小众瑜伽爱好者,走向社会大众。
公司1998年在加拿大成立,创始人针对当时瑜伽服功能缺陷,开启创业。公司创始人丹尼斯·奇普·威尔逊(Dennis Chip Wilson)参加瑜伽班时发现,学员所穿棉质运动服,普遍存在舒适感弱、排气性差、不够贴身等短板,于是1998年在加拿大温哥华创立露露柠檬公司。公司早期白天作为设计工作室,晚上作为瑜伽馆,丹尼斯亲自负责设计、制作瑜伽服,并根据多位瑜伽教练试穿反馈与建议,进行反复改进,推出瑜伽裤等系列瑜伽服产品,在温哥华本地广受赞誉,并迅速向其他城市扩张,成为加拿大第一专业运动品牌。
公司不断丰富产品品类,增强业务多元性,以女装业务为主,男装业务增长迅速。公司在女性瑜伽服基础上,推出运动服、休闲服等系列服装产品,及包、帽子、手套、毛巾、瑜伽垫、运动水壶等配饰与运动辅助器材。公司在受女性用户认可基础上,面向男性、少女用户,推出系列产品;2009年推出子品牌Ivivva,提供适合6~15岁少女的各类运动服饰;2015年起,在Lululemon品牌下,增加男装产品线,受益男性用户对运动产品需求旺盛,男装业务增长迅速,增速高于女装业务,目前男装收入占比约20%,公司预计2020年男装收入占比可增至25%。
公司服装产品突出功能性、时尚性相结合,打造功能性时尚潮牌,形成差异化竞争。Lululemon定位功能性时尚潮牌,在功能性上大幅提升,更适合瑜伽等运动场景,凭借高端品质,增强用户品牌认知,占领用户心智;同时注重时尚感、舒适度,产品可被穿出健身房,进入用户日常生活,使用场景不断丰富,更好满足用户需求,增强用户购买欲;比安德玛Under Armour等专业运动品牌,更凸显时尚感,比耐克Nike等“泛健身”品牌定位更垂直化,更凸显实用性,形成差异化竞争。
公司定位高端市场,产品品质优良,品类更新速度快,享受消费升级红利。公司服装产品,科技、时尚等元素丰富,使用专业运动面料织物,材质紧实,舒适无负担,透气性好,支撑及稳定性佳,剪裁线条有型美观,穿着体验佳;同时品类更新速度快,每款服装库存量均较低,不断带给用户新奇与惊喜,保持用户新鲜感,形成抢购效果,保障产品畅销。公司定位高端市场,产品售价相对较高,据Lululemon天猫旗舰店显示,女士、男士上衣、裤子等,通常售价1,000元左右,随着中产阶级群体不断壮大,充分享受消费升级红利。
公司采用垂直零售策略,以直营门店为核心销售渠道,深耕北美,布局全球。公司2000年在加拿大温哥华开设第一家直营门店,之后长期深耕美国、加拿大市场,美国地区收入占比超7成;目前业务主要覆盖北美、亚太、欧洲、中东等地,亚洲、欧洲市场是海外重点拓展地区,中国市场潜力巨大;公司2018财年第3财季(2018年7月30日~2018年10月28日),欧洲、亚洲地区收入分别增长超40%、100%,其中中国市场增长450%。
公司以直营门店为核心销售渠道,相比加盟、批发等模式,有利于维护高端品牌形象,并与用户建立更深度连接,增强用户粘性;截至2018年10月28日,公司Lululemon、Ivivva两大品牌,在全球拥有426家直营门店,以Lululemon门店为主,其中美国、加拿大、澳大利亚,分别有282家、61家、29家门店,位列前三。
注:公司公告采用财年模式,每个财年于日历年次年1月31日前后的星期日结束,为期52周或53周;2018财年于2019年2月3日结束,为期53周。公司2017年对Ivivva业务进行重组,关闭多家亏损Ivivva品牌线下店并转向线上渠道,造成Ivivva品牌门店大幅减少。
公司大力布局线上市场,电商销售不断发力。公司2011提出全球电商战略,上线、两大直营电商网站;2017年对电商网站进行升级,通过优化视觉效果,添加视频内容,更直观导航,增强故事性叙述,以改善用户在线购物体验。近年来,公司在亚洲市场,尤其是中国市场,大力拓展电商渠道,在中国开设天猫旗舰店、微信商城等,进一步拉动销量增长;2018年双十一期间,在天猫平台销售额增长超150%。
公司采取生活化、社区化营销,传播健康、快乐生活方式,增加用户互动,提升用户忠诚度,获取更高定价权。公司基于直营门店布局,在每个城市形成多个用户社区,门店工作人员身兼数职,包括销售产品、举办瑜伽课程、产品体验等社区活动,持续与用户建立互动关系;通过社区化运营,进行体验式营销,提高品牌知名度,吸引更多新客户,增加门店人流,提升销售转化率;基于用户口碑传播,将瑜伽从瘦身运动,转变为吸引众多人参与的集体活动,传播健康、快乐生活方式与品牌文化,不断积累用户信任感与亲近感,提升用户忠诚度,从而获取更高定价权。
公司2007年在美国纳斯达克上市,目前总股本1.32亿股,截至2019年2月22日,公司股票收盘价为149.26美元/股,总市值198亿美元。截至2018年1月28日,公司总员工约1.34万人,其中在美国、加拿大、北美以外地区,分别为0.79万人、0.38万人、0.17万人。
运动休闲风格(Athleisure)是运动服饰产业重要发展趋势。长期以来,运动服饰在产品设计上,欠缺时尚元素,近年来,运动休闲风格持续流行,填补这一市场空缺。运动休闲风格Athleisure是“运动Athletic+休闲Leisure”混搭风格,产品设计上,凸显为“功能Function+时尚Fashion”结合体。随着健康主义运动风潮兴起,运动休闲风格成为新潮衣着品类,及运动服饰产业重要发展趋势。
运动休闲风格作为时尚潮流,可衍生丰富产品品类,带动服饰市场规模增长。运动休闲风格着装,上身可选择卫衣、运动夹克、T恤等,下身穿着需具备适当弹性、透气性、舒适度,鞋子可选择专业跑鞋、休闲运动鞋等,还可配搭周边智能穿戴设备,制造有层次感、清爽、时尚着装效果。耐克Nike、阿迪达斯Adidas、安德玛Under Armour等国际知名运动服装品牌,纷纷进军运动休闲风格服装市场,同时各类小众品牌不断涌现,争夺市场份额,市场竞争趋于激烈。
中国体育产业快速发展,运动服饰市场前景广阔。随着中国经济增长,人们生活水平提高,及中国政府深化体育改革,发展群众体育,人们对健康关注度不断上升,全动、健身逐渐成为新风潮,推动体育产业快速发展。运动服饰作为体育产业重要组成部分,受益人们消费观念转变,青春、时尚风格运动休闲服饰广受青睐,推动运动服饰市场规模持续増长。近年来,耐克Nike、阿迪达斯Adidas等众多国外运动服装品牌,加速布局中国市场,与安踏Anta、李宁LI-NING等国产体育品牌形成对立之势,中外品牌碰撞,使中国运动服饰市场持续繁荣。
公司以直营门店为核心,拓展电商、批发、特许经营等渠道,打造多元化销售模式。公司注重直接面向用户提供产品与服务,通过扩张线下直营门店,大力发展电商战略,多方位触达目标用户;积极布局其他销售渠道,包括批发、特许经营、奥特莱斯(销售过季、下架、断码商品的购物中心)、仓库、展示厅、临时店等,增强目标客群覆盖。
批发:公司批发客户包括优质瑜伽馆、健身俱乐部、健身中心等,旨在通过优质批发商线下渠道,为核心用户提供便捷产品销售,促进实现品牌宣传,提升品牌形象,目前尚未大规模拓展批发业务。
特许经营:公司与具有丰富经验,且在目标市场发展良好的公司合作,目前与墨西哥、中东等地合作伙伴达成特许经营协议,授权其在墨西哥、阿联酋、卡塔尔等地,经营lululemon品牌零售店,公司为其提供商品供应、人员培训、门店经营等支持。截至2018年10月28日,公司共有7家特许经营门店,其中在墨西哥、阿联酋、卡塔尔,分别有3家、3家、1家。
奥特莱斯与仓库:公司不定期利用奥特莱斯与实体仓库,以折扣价格向零售客户,销售以前季节存货与库存。展示厅:公司在进入新市场时,通常先开设商品展示厅,负责客户沟通、产品体验活动,进行品牌宣传,也进行少量商品销售,且产品品类有限。临时店:临时店包括季节性门店,及在未营业市场上开设临时门店,进行短时间销售。
直营门店是公司主要收入来源,电商、其他渠道收入占比持续上升。公司2015~2017财年、2018财年前三财季,直营门店收入占总收入比例,分别为73.6%、72.7%、69.3%、65.8%;公司2017年对Ivivva业务进行重组,关闭多家亏损Ivivva品牌线下店并转向线上渠道,造成直营门店收入占比有所下降。电商、其他渠道收入保持快速增长,2015~2017财年、2018财年前三财季,电商收入占总收入比例,分别为19.5%、19.3%、21.8%、24.3%;其他渠道收入占总收入比例,分别为6.9%、8.0%、8.9%、9.9%。
公司采用口碑营销方式,依靠KOL(关键意见领袖)制造流量,奠定在瑜伽行业高端潮牌地位。公司每拓展一个新城市,会与当地数十位知名健身教练、瑜伽老师、健身达人等合作,邀请其作为品牌大使,为其免费赞助服装,并在其门店内,展示公司海报、标语等。公司借助专业人士口碑传播,把健身教练、瑜伽老师等,作为流量出口,提高品牌知名度,同时增强专业人士影响力,提高其个人价值,形成双赢式良性循环。
公司不断丰富营销方式,开展品牌活动、推出品牌广告等,提升品牌影响力。公司在全球各地半岛体育全站,持续探索品牌活动,作为社区推广补充;例如,在温哥华举办海边半程马拉松赛,在北美15座城市举办“魔鬼跑”活动,在中国6座城市举办“心展中国”户外瑜伽活动等。公司2017年首次采取广告推广模式,推出第一支品牌广告“This Is Yoga(这就是瑜伽)”,在电视台、互联网平台等媒体上线,增强品牌宣传。
公司产品品类丰富,包括上装、下装、配饰、运动系列产品等。公司在女装方面,风格多样,以Align、Wunder Under、Speed Up等系列运动服装为主打产品;在男装方面,ABC系列运动裤最受欢迎,包括纤细、慢跑、长跑等款式。同时公司积极拓展产品线年与高端运动鞋品牌APL合作,推出全新运动鞋系列产品。
公司注重产品研发设计,团队经验丰富。公司团队基于市场研究,确定产品发展趋势,结合用户反馈与品牌大使意见,持续研发与公司品牌、风格、技术优势相契合的新款产品。公司与原材料供应商、生产企业等密切合作,结合先进生产工艺,保障新研发产品顺利投产;与独立检验机构合作,对产品进行起球、收缩、耐磨性、色牢度等多方面测试,保障产品品质;持续研发专有面料,产品面料主要包括Luon、Luxtreme、Swift、Coolmax、Silverescent等,具有速干、排汗、定型、抗菌等优良特性,增强产品竞争优势。
公司与原材料供应商、生产企业,建立长期合作关系。据公司2017财年年报披露,公司与65家供应商合作,为公司产品提供面料;与47家生产企业合作,其中前5家合作企业生产公司64%产品,没有一家合作企业生产公司超25%产品;公司产品进行全球化生产,在东南亚、南亚、中国、美洲,分别生产公司53%、25%、10%、8%产品,其余产品在其他地区生产。
公司2017财年,净利润出现下滑,主要因为销售及管理成本上升,同时对Ivivva业务进行重组,造成当年净利率有所下降。公司2018财年前三财季,净利润大幅增长,主要因为在全球加大业务扩张,收入快速增长,同时Ivivva业务重组完成后,净利率大幅回升。
公司收入季节性特征明显,第四财季贡献利润占比高。公司业务受零售服装行业常见季节性趋势影响,由于第四财季(约为每年11月~次年1月)节假日较多,及用户年终采购习惯等,第四财季收入占比高;同时由于营业成本全年接近均匀分布,因此第四财季贡献利润突出;公司2015~2017财年,第四财季贡献利润占净利润比例,分别为45%、47%、56%。
公司业务主要覆盖美国、加拿大、亚太、欧洲、中东等地,美国地区收入占比超7成,北美以外地区收入增长迅速。北美市场是公司主要收入来源,2015~2017财年、2018财年前三财季,美国地区收入占总收入比例,分别为73.2%、73.6%、72.2%、70.8%;加拿大地区收入占总收入比例,分别为20.2%、19.1%、18.6%、17.7%;北美以外地区收入增长迅速,增速明显快于北美市场,2015~2017财年、2018财年前三财季,北美以外地区收入占总收入比例,分别为6.6%、7.3%、9.3%、11.5%,保持持续上升态势。
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