Q3 DTC品牌榜单:向FIGS和Lululemon看齐的品牌们能再现佳绩吗?

2024-02-15 09:32:20
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  Q3 DTC品牌榜单:向FIGS和Lululemon看齐的品牌们能再现佳绩吗?近日,SimilarWeb 如期发布了 2021 年 Q3 增速最快的 25 个 DTC 品牌榜单,榜单会收录美国的 DTC 品牌在 PC 端以及移动网站端季度流量环比增速最快的 Top25 的品牌,也就是说

  先说下近几个季度一直在增长的 2 个品牌再一次出现在榜单中,OpenSea 和 Vessel Health。

  OpenSea 是目前有一定知名度的 NFT 交易平台,Q3 的流量比上一季度增长了 404.5%,平均月访问量达到 5471K。Q1 的时候,OpenSea 就登上了榜首,当时的月均访问量是 754K。OpenSea 于2017 年成立,现在覆盖到了音乐、艺术、体育、域名、虚拟空间等类别的 NFT,算是目前最大的 NFT 交易市场。

  Vessel Health 则是一个家用健康追踪平台,帮用户持续了解自己身体的基础健康状况,之前曾登上 Q1 增长最快的品牌榜单。用户订阅 Vessel 的测试卡,通过采集尿液,可以了解身体的血液、维生素等指数是否达标。Q1 的榜单中就有 8 个健康及健身类品牌增速达到 200% 以上,当时除了 Ergatta 是智能划船机品牌、Hello Cake 是卧室保健用品品牌,其余 6 个都是解决某个心理或生理问题的健康平台。

  Q3 呈现同样的现象,细分的健康类平台有 8 个,几乎占到 1/3。不难发现,人们对个人的身心健康越来越关注,这些上榜品牌呈现出面向垂类人群、针对细分问题、解决方案多样的特点。

  健康类品牌之外,进入榜单最多的是服饰品牌。服饰是出海的热门赛道,也是出海品牌一路从国内卷到海外去的赛道。较低的门槛、强大的供应链优势、SHEIN 等快时尚品牌珠玉在前,都是商家纷纷入局服装赛道的原因。

  Q3 榜单中,NAADAM 是一个羊绒品牌,出售及儿童的服装、围巾、帽子等产品,产品和设计都比较常规,“原材料取自蒙古,利润回馈蒙古”是 NAADAM 最吸引人的品牌故事。

  STATE Bags 顾名思义是一个箱包品牌,主打尼龙、帆布包。在笔者看来,各种场景下的功能性是 STATE Bags 的最大卖点。例如可以挂在自行车车把或行李箱上的包,有放鞋空间的包,能装得下电脑的包... 从官网分类方式以及投放在 Facebook 的广告素材来看,STSTE Bags 的主体消费人群是年龄偏小的在校学生,从铅笔袋、便当包到旅行背包、拉杆箱,STATE Bags 最大的卖点在于满足功能性的同时兼具颜值。

  Axel Arigato 是一个瑞典的服装鞋类品牌,运动鞋是品牌的主推类目,售价在 235 美元至 320 美元的区间,这是一个并不低的价位。Axel Arigato 最大的卖点是以海洋废料制成的再生塑料作为原料。品牌的网站流量基本来自美国、英国和瑞典,在欧洲的几个主要城市也开设了线下店面。瞄准高消费人群,将环保可持续理念最大化,这很难不让人想到刚刚上市的 Allbirds。

  而笔者这次重点要介绍的品牌是 Argent 和 Varley,它们分别是一个女性职业装品牌和一个运动服品牌,之所以重点看它们是因为最近观察到 2 个现象:

  1. 在服装品牌绞尽脑汁扩大 SKU 提升上新速度的时候,FIGS 凭借医护人员服装这一垂直类目做到上市,不仅如此,在笔者长期观察的近期上市的 DTC 品牌中,FIGS 表现十分抢眼。Argent 同样主打职业方向,Q3 取得不错的流量增幅,作为垂类服装品牌是否可以复制 FIGS 的成绩?

  2. 2021 年,很多服装品牌通过收购等方式进驻运动服饰赛道,也不断有运动服新品牌创建,运动服品牌似乎迎来了机会,品牌们要怎么抓住红利呢?

  Argent 是 2016 年成立的一个针对职场女性的职业服装品牌,Q3 的网站流量较上一季度增长了 141.7%,但月平均访问量还不大,只有 4w。Argent 最新一次融资是在 2019 年 2 月,获得了 400 万美元的战略投资。

  白鲸在《垂类品牌美国上市市值50亿美金,服装出海除了内卷或许还有别的选择》一文中分析了 FIGS 身处垂类赛道却能做到上市的原因。一是美国自由的穿衣文化,让 FIGS 把变为时尚的品牌理念受到追捧;二是 FIGS 虽然处在垂类赛道,但抓住了一个正在增长且规模较大的垂类人群——医护人员。再加上 FIGS 在服装的功能性以及品牌调性上都打出了差异化,因此逐渐打出了品牌知名度。

  Argent 同样作为一个服装垂类品牌,从发展进程上来看,似乎走得慢了点,但未来是否能进入快速增长期呢?不妨用 FIGS 的成功要素作为标准判断一下。

  FIGS 将品牌定位到医疗保健行业,是美国 2020 年增长最快、规模最大的行业之一。据美国劳工统计局估测,2019 年到 2029 年美国总就业人数将增长 4%,而医疗保健领域的专业人员却将增加 15%。

  另外,FIGS 说到底是具有时尚感的,受到流行趋势的影响相对较小,而且由于穿着频繁,用户对产品有经常性需求。根据 FIGS 招股书数据,现在美国大约 85% 的医护人员自己购买。笔者用Semrush去抓了下自然流量和付费广告的竞对,FIGS的竞品并不多,靠前的多是职业服饰的综合平台,也就是零售商、不是品牌。而真正的医疗服饰品牌,做到了 FIGS 同体量大的又不多。

  不断扩大的市场规模、不那么拥挤的市场、用户较高的复购率使 FIGS 能够做到较大的市值,现在65亿美金左右,比爱奇艺高。

  根据 FIGS 招股书,2020 年美国的医疗保健服装行业的市场规模估算为 120 亿美元,FIGS 的品牌知名度已经很强了,但其市场份额也只有 2.1%,还有很大的增长空间。

  如果从服装样式去看,Argent 完全可以被划分到一般女装中去,但 Argent 却将自己归到了“职业装”类目。

  Workwear 被笔者翻译成职业装,但其实是一个很难去界定的赛道。包括之前上面说的 FIGS的医疗服装、以及制造业工人穿的工服,以及这里的 workwear,其实都能算作职业服装。但各自服务的对象,不论是从规模上、还是需求上,都明显不同。

  但无论如何,Argent 选择了职业服赛道就意味着 2 点,一是品牌需要在满足服装功能性上下更多功夫,无论在产品设计上还是品牌宣传上,二是品牌身处垂类赛道,比较容易培养用户与品牌之间的粘性,尽可能建立一些壁垒、应对竞争。

  Argent 没有很多公开数据,因此笔者根据公开数据粗浅估算一个女性工作服市场规模以及 Argent 市场份额,仅仅供读者勾勒一个想象。

  Reportlinker 2021 年 10 月发布的报告显示,2021 年美国工作服市场规模为 121 亿美元(医护服装不在这个范围内)。男女在工作服上的购买力虽然不好判断,但 2020 年美国男女“打工人”的比例相当,基本可以推测女性工作服这两年的市场规模会在 60 亿美元上下。

  而 Argent 的目标人群区间还可以被进一步精确。Argent 的服装售价较高,衬衫起价 168 美元,大衣售价 698 美元,价位最低的是基础款的 T-恤,售价也有 68 美元。这个定价是面向较高消费人群的,且其具有代表性的用户有演员 Amy Poehler、花滑运动员 Michelle Kwan、希拉里的幕僚等,因此在笔者看来,Argent 的目标用户甚至不是千禧一代,而是年龄更长的高薪女性。笔者在图中勾选了 35 岁以上打工女性,占职业女性的比例大约是 64.3%,也就是说等比例去缩减,Argent 面对的潜在市场规模参考为 60 亿的 64.3%,在 40 亿美金左右。

  Argent 在这个市场中占多少份额呢?根据广大大提供的 Argent 网站数据,Argent 月销量是 243,其主要产品的价位从 150 美元至 300 多美元不等,我们就将其客单价划分为 250 美元,这样 Argent 一年的销售额大约是 72.9 万美元,大约是 40 亿的 0.018%。

  虽然 Reportlinker 报告显示,全球的工作服市场将以 4.6% 的复合年增长率扩大,“打工人”的穿着习惯也正在从正式向休闲转变,但 Argent 可能注定是一个“小而美”的品牌,因为 Argent 很难通过差异化在垂类群体里面产生强烈共鸣。

  其实在创业的过程中,我们更多地看到创业项目是bottom-up的路径,也就是“我看到了身边的一个问题没有得到解决,所以我做了一个创新产品来解决它,之后,我再去看我做的这件事情,天花板高不高。”FIGS 则是解决了医护服装古板的弊端,并且通过改善面料性能保证了用户在特定场景下的使用体验。因为职业场景更特殊一些,也导致其痛点更痛,因而能引发这个群体的强烈共鸣。

  很多人印象中的工装就是西服,最多就是剪裁变得越来越休闲化的西服,但 Argent 看到了时尚之外,女性在工作场合着装的更大痛点。笔者在这里举 2 个例子。

  1. 女士在需要在外套里放的东西可能要比男士多,除了钢笔、笔记本,还会有口红、卫生棉条等,Argent 在外套的内侧一边安上了可以插钢笔和口红的口袋,另一边安上了放得下手机或小记事本的口袋。

  2. 当你打字的时候、讲策划案的时候、洗手的时候想卷起袖口,却发现它过一会就会落下来,这个场景是不是相当写实?Argent 针对这一问题设计了智能袖口,用户随意地撸起袖子也不会掉下来。

  除了功能设计上的创新半岛全站APP,防皱防臭的面料、适合各种穿搭的下摆剪裁、隐藏袖扣等创新点,一方面让 Argent 的价格更易被接受了,另一方面也能够看到 Argent 在产品力上做出的差异化。

  你也会在工作中遇到这样的问题,但这些问题的解决更像是锦上添花,而且其变化也不明显,很难形成 FIGS 那样的“病毒式效应”。

  Argent 的品牌力宣传重点自然落在了“女性力量”上。女性正在从长时间处于弱势的地位向平权意识全面觉醒的状态转变,女性的工作在发生变化,但女性职业服装却没跟上,Argent 希望提供能表达女性态度与野心的职业服装,让其成为女性在职场上自我表达的途径。

  除了强调品牌调性,Argent 也通过与不同高薪职业的优秀女性合作进一步为品牌背书。虽然,Argent 的确在服装性能和品牌调性打出了差异,但用户体量小以及提升用户复购率的难度都会让 Argent 走得更慢一点。

  Lululemon 股价屡创新高,男版 Lululemon 品牌 Vuori 刚刚获得软银等投资 4 亿美元,Peloton、Allbirds 等品牌也纷纷开始做运动服产品线,此外还有不少新的运动服品牌成立。

  看上去,运动服市场似乎出现了一些变化,人们生活方式在改变、运动健身成为趋势都可能是推动因素,而对于入局的品牌来说,运动服比一般服饰对面料、性能等的要求更高,品牌可打的点更多,产品的单价也可以更高,虽然也竞争激烈,但相较于快时尚来说,没有那么卷。

  运动服市场有一些知名且历史悠久的品牌,比如成立于 1949 年的 Adidas、成立于 1964 年的 Nike,这其中成立于 1998 年的 Lululemon 都算是一个年轻品牌了。入局晚、高端定位的 Lululemon 能够做到上市使它成为不少品牌学习和比较的对象。一些运动服装新品牌成立时打的是 Lululemon 与平价品牌之间的价格空白区间,比如 Fabletics;有的品牌则是直接对标 Lululemon,比如 Dick 旗下的男士健身品牌 VRST。而在笔者看来,Varley 是对标 Lululemon 的品牌。

  Varley 成立于 2012 年,算是一个入局较早的新品牌,Varley 也面向女性群体(Lululemon 一开始面向女性群体),瑜伽服也是它最出圈的产品,根据 SimilarWeb 数据,Varley 虽然是一个英国品牌,但流量来源主要也在美国,其次才是英国。定价方面,Varley 最新系列的产品价位在 25 美元(发箍)到 395 美元之间不等。

  Varley 借用其创始人的话表达了品牌态度,“我们做每一件事时都追求质量、业务紧密协同,做好这 2 点,一切就十分顺利了”。

  Varley 虽然在产品质量和品牌力上都没问题,但也算不上十分突出,这样的品牌在 Q3 有如此大幅的流量上升可能是什么原因呢?Varley 最近一次融资在 2019 年,获得了 390 万英镑,烧钱是不太可能,那最有可能的就是营销上的新动作。

  Varley 最新的联名是与法国轻奢成衣品牌 Maje 完成的,二者一起推出了复古风格的豹纹样式的瑜伽服。2 个品牌都主打女性用户,定位高端,在人群上有交叉,另外,借助 Maje 在全球的门店,Varley 在全球一些重要城市开设了快闪店,包括中国成都。橱窗设计、联名品牌背书、消费者线验让 Varley 比在线上的营销取得更好的效果。

  Varley 之前也策划过不少联名活动,目标用户交叉或者品牌定位相似是 Varley 基本的联名标准。

  而其实,很多新成立的品牌并没有能力自己去负担开拓线下渠道的成本,这个时候与一些更有辨识度、认知度的品牌合作,把自己的货摆到人家店里去卖,不论是营销、还是销售,都是一个低成本、高收益的选择。

  与 Maje 的联名是在 4 周之前,而从 SimilarWeb 数据中可以看出,Varley 的流量其实从 8 月就开始增加了,投放渠道平平无奇,那就是投放素材的原因了。图片显示,Varley 效果最好的素材都投在了 Facebook 上,以图片为主,而文案在宣传的点落在了“省时”和“省事”上。

  为用户打造一个最节省时间的时尚衣橱、让用户丝滑换季…这些内容或许踩中了工作繁忙的职场女性的痛点。从投放天数(100+)上也能看出这些素材想必是取得了不错的效果。

  Lululemon、FIGS,都是这些年跑出来的优秀 DTC 品牌,但其实和他们走一样路径、但有些许差异化的品牌还有很多,这更接近于更多创业者的现状,这些品牌在很长的一段时间里,如何自变求生并发展,也很值得关注和研究。

  SimilarWeb Q3 的榜单中除了健康类、服装类的品牌占比最多,还有母婴、个护等类目的品牌也值得关注,感兴趣的读者,可以根据榜单自行搜索。

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