“山寨”围剿Lululemon

2024-01-05 11:26:06
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  “山寨”围剿Lululemon在各大电商平台上,百元以下的“Lululemon”不计其数。一些标着“清仓专区”“指定代购”,甚至写着“Lululemon官方旗舰店官网”的店铺,打开产地却是“浙江金华”。点开这些披着官方logo外衣的山寨店铺,产品详情里甚至连产品材质和成份介绍都没有。

  “虽然Lululemon穿着确实舒服,但动辄上千的瑜伽服确实没啥必要买,毕竟家里也没矿呀!”

  表面看上去差别不大的商品,正品价格近千元,平替不过小几百块,山寨更可以低至百元以下,对消费者的力不言而喻。

  Lululemon创始人Chip Wilson在1998年创立这个品牌时绝对不会想到,在这个品牌爆火25年后,定价问题会对品牌产生“反作用”,催生了“平替”和“代加工”产品的存在。

  当Lululemon频繁地出现在女明星和健身博主的相册中,成为时尚和精致生活的象征符号时,越来越多人开始质疑起品牌的营销路线。事实上,定价千元的Lululemon,给了其他平替品牌分羹和上位的可能。

  据体育大生意统计,从2021年3月开始至2022年4月11日,至少有16家国内运动品牌获得融资,10家为新兴运动品牌,这其中超过半数新兴运动品牌是以“一条瑜伽裤”为卖点切入市场。

  对Lululemon形成围剿之势的“平替”品牌,依靠超高性价比和高仿的剪裁、面料赢得了不少消费者的心。打开小红书,搜索“Lululemon平替”,能找到数千条玲琅满目的“平替”笔记。

  目前市场上,风头正盛的有MAIA ACTIVE、暴走的萝莉、Particle Fever(粒子狂热)这样主打瑜伽裤的国产品牌,也有Keep和迪卡侬这样的大牌运动厂家。

  “平替”品牌通常以1/6的价格来提供媲美Lululemon的产品,但不同厂家的瑜伽裤在体感、做工、面料、设计方面都存在着一些差别。

  Keep使用了与Lululemon完全相同的面料,81%的锦纶+19%的氨纶,相比起来,Lululemon的瑜伽裤更柔软一些。其他品牌或多或少都改变了面料的原料配比,也就制造出了质感不同的产品。

  更有不少厂家推出了自己的面料材质,例如“运动蚕丝纤维”能够带来更舒适的运动体验,“抗菌艾草”则主打运动卫生健康。但归根结底,“平替”产品与Lululemon在面料上并没有核心的区别。

  淘宝上相当一部分商家主打销售Lululemon“代工”或者“尾货”。在这些商家的表述中,由于Lululemon自己只会设计衣服的款式,服装的生产部分往往交由代工厂处理,所以“代工”的Lululemon产品通常是看起来与门店正品相同,只是生产时留出的差额,或是代工厂额外生产并私自销售的产品。

  然而一名知情人士告诉霞光社,目前Lululemon的代工厂主要设置在柬埔寨等国家,中国境内并没有官方指定的代工厂。

  在购买过“代工”Lululemon的消费者小金看来,两条分别买自官方店和代工店的瑜伽裤,版型相同,颜色一样,她肉眼并不能分辨出差别,但代工厂卖的158元,而被贴上品牌标签的则售价850元。这样的差价,足以让她忽视“是否正品”的疑虑。

  对于95后的新生代消费者李靖来说,独自在上海打拼的成本已经很高,购买瑜伽裤这种需要经常更换的消耗品,更看重的还是性价比。

  一向精打细算的李靖,转向了市面上令人眼花撩乱的Lululemon“平替”。国内知名厂家Keep、暴走的萝莉的5分瑜伽裤,单款都不超过120元。其中Keep采用了与Lululemon完全相同的“锦纶+氨纶”织物搭配,在面料触感和质感上都实现了高度还原。李靖还特别补充了自己看中的一点:“Keep的瑜伽裤质地上会稍微硬一些,能够提供更好的支撑效果。”

  在李靖看来,瑜伽裤绝对不是运动健身的必需品,如果有一颗坚持运动的心,松垮的衣服也丝毫不会影响运动效果和体验。而且她坚信,再神奇的瑜伽裤,都会被中国代工厂“祛魅”——即做出同款面料、甚至相同设计的“平替”产品。

  “更何况Lululemon走的是中高端路线,品牌还在营销一些‘健康自由的生活福祉’的价值概念,因此溢价很高。”李靖说,“我能够理解,但我不太会为这些理念付费。”

  像李靖这样的消费者并不是少数。对于能力有限的普通消费者来说,Lululemon近千元的瑜伽裤很多时候超出了心理预期,也超出了消费能力。

  买过平替产品MAIA ACTIVE的消费者乔伊有不同观察,她在考虑价格的同时也会把自身对瑜伽服更深的需求带入。她发现MAIA ACTIVE的模特身材各不相同,有身材纤细,也有略显臃肿的运动模特,这让她对运动更有信心,也不担心自己的身材不好。

  “Lululemon说是剪裁好,但其实更适合瘦子和本来身材就好的人。我的身材穿上Lululemon也很难修饰,它对我来说没有那么诱人。反而是MAIA ACTIVE的理念让我比较舒服。”

  作为平替品牌,MAIA ACTIVE总能适时推出与Lululemon相近风格的款式,而这些产品也充分满足了乔伊追求时尚的心理需求。通过“腰精裤”“云感裤”等一批爆款单品,俘获了大批健身初入门、对身材不自信的女性。

  樊书和父母居住在苏州下辖的一座小城中,虽然这里的娱乐设施不比大城市齐全,但一家人在日常开销方面没有什么压力。住在别墅中的樊书,可以选择自己喜欢又轻松的工作,或是购买喜欢却价格不菲的商品。

  “Lululemon让我非常不爽的一点是,就算正价款半岛全站,只要稍微正常的design永远没有码。看小红书上的攻略,北美还要在某个特定上新时间去抢,我没有那么多时间陪它玩儿。”

  这些麻烦成功地“阻止”了樊书购买Lululemon的消费行为,却没有阻止她追赶潮流。樊书选择联系自己认识的裁缝,将喜欢的Lululemon款式发给他进行定制,顺带着去掉了原版中自己不喜欢的滑腻的涤纶面料,转而使用更好的纯棉手工编织材质,并定制自己喜欢的颜色。

  在“小镇贵妇”的眼里,价格不重要,真假更不重要,追赶潮流才是最重要的。毕竟在这个小镇上,穿一条Lululemon就已经足够引爆热点了,“不论价格上千还是价格一百,穿在身上,味道就对了”。

  虽然蒋婷不能理解,一条瑜伽裤怎么能够卖到近千元,但随着Lululemon成为各种小红书时尚博主的热荐品牌,她身边的不少女性朋友,都很快成了Lululemon的粉丝。

  蒋婷说,在不少朋友眼中,如果“爱健身”代表着一种追求健康时髦生活的态度,那么穿一身Lululemon的行头健身,更突显了对品质生活的高追求。

  除了“中产标签”,Lululemon也在社交媒体上因为“显身材”频频出圈,成为运动或休闲时秀身材的标配。尤其是外套款式define jacket,更是与时下流行的“纯欲风”火得“相辅相成”。这背后的“她经济”市场,经过社交媒体的放大效应,迅速将Lululemon的知名度推上了一个“全民皆知”的高度。

  在1998年,创始人Chip Wilson就将收入不菲的单身职业女性,也就是他口中的“super girls”视为目标客户,因为当时的运动服装行业仍然以男性产品为主、很少有专门为女性开发的产品。

  随着女性受教育程度、就业率、经济能力的不断提升,女性消费需求得到持续释放。Lululemon抓住了女性运动服装空缺的商机,配合瑜伽这一小众运动赛道,为中产女性营造了一种“自律、健康、热爱运动”的穿着形象,避开了和Nike、Adidas等巨头的正面博弈,最终实现弯道超车。

  海归陈莉就是典型的Lululemon目标消费群体。有多年健身习惯的她,甚至在Lululemon在国内名声大噪之前,就已经购买了数不清的Lululemon外套和瑜伽裤。

  去健身时穿Lululemon瑜伽裤,已经成为了陈莉的习惯,户外运动甚至是休闲散步也不例外。“其实在Lululemon还没火之前,练瑜伽时穿Lululemon的确是一种专业的表现。毕竟这个牌子就是做瑜伽服起家,这也是我教练推荐的牌子。”

  “Lululemon的衣服面料非常柔软亲肤,运动时很舒服,还有不错的透气效果。”陈莉说,更好的面料延展性和弹力,都能让自己的运动成效更好。Lululemon修身的设计和具有高级感的配色,也让陈莉在检验自己健身成果时信心满满。

  在陈莉眼中,为优质而昂贵的运动衣物付费,也象征着自己热爱运动、追求健康的生活态度。陈莉坦言,对她来说,Lululemon的品牌本身自带一种积极正面的“标签”,有着超越产品本身的吸引力。

  在这部分认可产品,也能接受品牌理念溢价的消费者热捧下,Lululemon在2022年7月时的市值达到374亿美元,成为超越德国老牌运动巨头Adidas,仅次于Nike的全球第二大运动品牌。

  而且,对比阿迪达斯和耐克分别花了71年和41年才突破500亿美元市值,Lululemon只用了22年。

  在Lululemon的规划中,“预计到2026财年,中国的门店数量将达220家,中国有望成为除北美之外的第二大市场,品牌希望通过开设更多门店、向海外扩张以及向男性销售更多的产品,在截至2027财年前将销售额翻一番。”

  但Lululemon也面临着越来越不可忽视的问题:以前仅靠安踏、耐克的订单就可以满足产能的供应链企业,如今也开始逐渐向中小品牌开放。

  随着MAIA ACTIVE、暴走的萝莉、Particle Fever(粒子狂热)、Keep、迪卡侬等“平替”品牌的出现,Lululemon在中国市场不得不面对更多挑战。毕竟供应链上的厂家选择是多样的,消费者的选择也是多样的。

  当更多人接受、理解甚至加入到运动潮流的消费故事中,Lululemon过高的单品定价仍然会让许多人望而却步,而这部分预算有限的消费群体,也为平替品牌的崛起铺平了道路。

  “当我们去学人家的外形、研发时,他们也可以学我们的性价比。”一名平替商家这样回复霞光社。但这种忽略了产品定位和成本构成差距的类比,说起来简单,做起来却很难。

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