焦点｜联手意大利国宝级设计师的背后夹克专家七匹狼的创新与谋变在国际时尚版图中，不论是曾经 LV 和 Supreme 的“王炸联名”在全球掀起抢购热潮，还是去年 GUCCI × adidas 的联名商品价格火线上涨，又或者今年 Maison Margiela x Gentle Monster 联名款叫好又叫座，时尚品牌通过联名实现双赢，在对焦人群的同时，注入文化动力，已经是屡试不爽的营销策略。而在中国市场，人们大抵都还记得当年羽绒服品牌波司登与爱马仕黄金时代缔造者 Jean-Paul Gaultier 的联名合作，那个冬天，波司登联名款羽绒服就是“热度”代名词……

　　看似，与殿堂级设计师合作的成功率久经验证，已经成为行业通用的基本公式半岛全站。但这套成熟的时尚商业模式，是否能够成为中国品牌实现高端化和国际化的通关钥匙？

　　在愈发内卷的设计界，和竞争白热化的高端市场，联名热潮制造出一次次沸点，行业“天花板”不断被捅破的同时，市场一度陷入沉思——联名合作模式是否会面临同质化风险？未来是否存在更不设限的跨界合作对象？联名的背后是否能带来技术与产业链的深度融合？

　　中国男装领先品牌七匹狼用一以贯之的方式向市场递出了答案——从上世纪起，与来自不同领域的国内外设计师多次合作，七匹狼的每一次合作都在打破边界，缔造时尚品牌联名合作的新范式。

　　早在 1998 年，七匹狼与著名服装设计师刘洋合作推出系列作品，一度开创了中国男装品牌的跨界先河；2005 年，七匹狼第二次成为皇马中国行唯一指定服装，其“相信自己，相信伙伴”的品牌态度与皇马球星“自信、坚韧、拼搏”的足球精神相得益彰，在体育赛事之外赢得国际认可，使之成为经典的营销破圈案例；此后多年，与文化、影视、体育等行业深度跨界的七匹狼，可谓多点开花。而到 2022 年，七匹狼的跨界营销有了更进一步的迭代。以其携手 Tuomas Merikoski 打造的“做 TA 的守护者”公益联名夹克系列为例，一边是国际设计师，另一边是公益与人类福祉，以可持续共识，让世界看见中国品牌的发力，让联名效果线 的同时，向国际市场展现出中国品牌响应构建人类命运共同体的行动。

　　也是在跨界联名频发的去年，七匹狼除了与中国当代杰出艺术家陈文令、国际知名羽绒品类设计师 MAXWELL HOLMES 等共创，还与中国服装设计师协会联合推出了中国首部《中国时尚夹克流行趋势》，在中国男装面对新消费时代下的新课题时，七匹狼以其对行业的洞察从文化、产业和设计三大板块传递中国时尚态度的同时，为中国男装引领世界贡献力量。这次，在 2023 全新秋冬男装系列，七匹狼选择邀约意大利“国宝级”设计师 Aldo Cingolani 联名创作超跑夹克。

　　兰博基尼、法拉利等大众耳熟能详的超跑汽车品牌中的经典车型，比如兰博基尼 Miura、法拉利 250GT 和阿尔法 · 罗密欧  Sprint 的设计均出于1912年创立的“意大利汽车制造”领域最著名的设计公司之一：博通Bertone。Aldo Cingolani 于 2013 年出任博通设计集团联合创始人兼 CEO，更将其三十余年设计生涯所积淀的先锋设计理念为这家行业顶尖超跑设计机构注入新动能与多元化视角，带领团队打造诸多传奇之作。多年来，Aldo Cingolani 收到过来自 Zegna、Prada、Bottega Veneta 等多个国际奢侈品牌的合作邀约。

　　七匹狼与意大利著名超跑设计师 Aldo Cingolani 的联名系列，或将代表着七匹狼品牌焕新正式进入下一里程碑。事实上，受邀进入米兰时装周的官方日程，即将第五年登陆米兰时装周的七匹狼，选择在 9 月亮相米兰时装周。一方面是在多元包容的社会价值观下，中性化成为时尚品牌扩大市场占有率的普遍选择，甚至成为行业趋势。另一方面，国民男装品牌登陆米兰时装周秀场，无疑是其在国际舞台展现打破边界、突破自我的新面貌，让市场再次看到其近年来发力品牌升级的成效，以及国际化战略野心。

　　经典传承、前卫先锋的意大利设计美学，一直被视为全球设计的风向标。而七匹狼的国际化与意大利有着渊源深厚的联系，不止步于时装周，且纵向衍生到产业深处，将七匹狼欧洲夹克研发中心选址落地于意大利，携手米兰理工大学全球唯一的智能可穿戴实验室，打造产学研合作的模式，深耕智能穿戴产品在服装领域上的使用，以智能服装作为重振传统纺织服装业的突破口；更积极开展欧洲资源和业务拓展，以多渠道布局开拓海外市场。

　　可以预见的是，这不是一次普通的跨界联名。七匹狼正在从营销到研发，深度整合国际资源和领先技术，引领中国品牌将联名触角伸向国际的新高度。

　　在中国时尚产业，于时代巨浪中沉浮的胜利者，大都经历过代工、品牌初创、电商加速、品牌升级的四个发展阶段。过去十年，中国男装品牌积极探索转型，期间出现了国潮红利，也出现了消费升级带来的市场机会，还有过国际化浪潮下的博弈。现在和未来，高端化和国际化成为必然趋势和行业共识，而“超级单品”则成为品牌加速扩大市场份额的关键。

　　作为起始于上世纪 90 年代的标志性男装品类，夹克凝聚着中国男性消费群体的集体记忆与民族认同感。而对于七匹狼，夹克是其撬动中国乃至国际男装市场的重要支点。绝大多数中国男性消费者提到七匹狼，就会想到流行于不同时代的各类夹克单品。但对于国际市场，过去多年鲜有中国品牌跻身国际顶级服装行列，是否能因七匹狼的屡被市场验证的“超级单品”而改变？

　　就像 Lululemon 凭借瑜伽裤异军突起，专注夹克品类 33 年的七匹狼，连续 23 年荣列同类产品市场综合占有率第一。这次，与 Aldo Cingolani 共同打造的超跑设计双面夹克融入了年轻消费群体钟爱的超跑因子，当然满足了高端消费者和年轻群体的着衣场景，也夯实夹克专家的行业地位。但究竟，中国夹克与国际奢牌设计师的联名，能否如七匹狼的企业使命，做有态度的时尚品牌，让中国时尚引领世界？在市场给出答案之前，可以肯定的是，每一次成功的品牌焕新，都有可能让中国品牌改变传统印象，在国际化和高端化战略布局中向前挺进。

　　随着中国经济增长从高速度向高质量转型，靠创新、靠效率获得竞争优势的时代已然来临。在这样的视角下审视联名合作，作为一种开放性创新动作，固然是快速提高品牌收益的方式，但七匹狼的联名绝不止如此。

　　相关数据显示，中国男装市场规模未来 3 年预期增速在 3% 以上，2027 年市场规模将达 7401 亿元。巨大的蓝海面前，七匹狼是否能够在持续扩大的男装市场规模中获得更大市场份额？从店铺升级到技术研发，这个拥有 33 年历史的国民品牌，正在走向国际品牌的路上，既迎合，也引领。毕竟，在消费观念愈发审慎和理性的今天，若要出现在每一个年龄层男士衣橱里，就要始终走在创新和谋变的路上，焕新品牌，革新行业。WWD