Lululemon又翻车“瑜伽界LV”何时摘掉“质量差”的标签?

2024-02-21 07:32:51
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  Lululemon又翻车“瑜伽界LV”何时摘掉“质量差”的标签?作为“瑜伽界LV”,Lululemon要想持续跑赢就必须先对得起它的价格,摘掉“质量差”的历史标签。但这看起来并不容易。

  5月5日,据信用中国网站披露,露露乐蒙(Lululemon)关联公司——露露乐蒙贸易(上海)有限公司因违反产品质量法第五十条(在产品中掺杂、掺假,以假充真,以次充好,或者以不合格产品冒充合格产品),被北京市西城区市场监督管理局罚款8.142万元。

  行政处罚决定书显示,2021年10月1日起,露露乐蒙将部分上述产品(共59件)用于其在北京所属的9家店铺销售,标价1380元/件。截至2021年11月3日,共售出51件,销售额共计67205.34元。已售出的产品未能追回。露露乐蒙获利23431.05元,货值金额共81420元。

  北京市西城区市场监督管理局对其开出81420元罚单,没收其违法所得23431.05元和非法财物。

  压力之下,Lululemon在官方微博致歉,承认其出售的Navigation男士羽绒马甲充绒量与国家标准不符。他们还称,发现问题后,公司第一时间下架了相关批次产品,并进行了内部核查和整改。

  Lululemon被称为“瑜伽界LV”,一条瑜伽裤动则上千元。但它凭借贴身舒适、时尚有型的特点和精准的网络营销,迅速俘获了一大批女性用户。

  目前,Lululemon市值有所回落,但仍然接近440亿美元。这让它仅次于耐克,成为全球市值第二大的运动服饰巨头。

  做到市值破500亿美金大关,阿迪达斯用了71年,耐克用了41年,安踏用了27年,32岁的李宁至今尚未达到这个高度;而Lululemon只用了22年。

  在黑猫投诉上,消费者关于Lululemon质量问题的投诉包括短裤穿了不足三个月起球;裤子穿两次就破洞;瑜伽垫有塑胶味;衣服勾丝等。这些问题至今仍未得到处理。

  2013年初,Lululemon生产的一批黑色Luon瑜伽裤因布料太轻薄透明,容易造成女性而遭到大量投诉。

  Lululemon回收下架了这批瑜伽裤,数月后,他们又推出经过改良的新产品,但还是被顾客指出太薄太透明。

  据东方证券研究所的文章,这次召回事件间接造成2013年秋季新品的延迟交货,预计营收损失约6700万美元。

  召回事件令时任公司首席产品官的ShereeWaterson立即引咎辞职。几个月后,Lululemon的首席执行官ChristineDay也宣布辞职,一度引发股价暴跌。

  2013年末,Lululemon创始人Wilson又因不当言论引发危机。他称,被召回的瑜伽裤面料薄透,是因为禁不住肥胖消费者大腿的摩擦,她们的身材并不适合穿Lululemon 的服装。

  此言一出,一片哗然,让Lululemon的召回事件变得更加复杂。Wilson不仅为自己的不当言开道歉,还在2013年12月辞去公司董事长一职,仅保留董事职位。

  2015年,Lululemon被曝出其出售的20款连帽夹克与上衣有潜在安全问题,因为公司采用弹性材料制造的上衣帽子的系带,造成了7起颜面与眼部受伤事件。

  Lululemon再次进行大规模的召回处理,在美国和加拿大分别回收了13.3万件和18.5万件上衣。此后,他们还将系带改用了无弹性的材质。

  净利润方面,2013-2017年间,Lululemon净利润增速放缓,甚至在2014和2017两个财年出现净利润负增长,同比下滑幅度分别为14.6%和14.5%。

  这得益于Lululemon的设计和开发团队采用了技术先进的面料,并持续在产品设计和生产工艺上寻求创新。

  Lululemon自己并不生产原材料和产品,而是从第三方采购面料,并将生产环节也外包给第三方制造商。

  他们与面料供应商合作,开发专属面料,包括主打速干的Everlux、主打柔软的Nulu及Nulux等。Lululemon还与独立第三方合作,对面料进行多种检测,包括起球 、缩水、耐磨损,、色牢度等多个维度。

  但迄今为止,Lululemon申请的专利中,绝大部分是工艺设计专利,包括动态性能的胸衣布料编织方法、带有储物袋的胸衣设计等,而不是面料专利。

  Lululemon跟任何一家生产商或者原材料供应商都没有签订长期合同;他们在生产、面料或原材料方面跟公司存在竞争。

  2017年7月,一则亚马逊要招募大型运动服装供应商,打造自有运动品牌的消息就让Lululemon的股价应声下跌4%,一些分析师也将Lululemon的股票评级定为“抛售”。

  因为消息称,Lululemon的供应商EclatTextileCo.将为亚马逊制造服装。而此前,EclatTextileCo.一直在为Lululemon开发其标志性的Luon面料。市场分析认为,亚马逊的新运动品牌将瓜分Lululemon的市场份额,并挤压其利润率。

  2017年起,Lululemon开始着手分散供应链风险,包括增加供应商数量、降低对单个供应商的依赖,以及将生产制造布局在全球多地。

  对比2017年和2021年的数据发现,Lululemon前五大面料供应商的占比从59%降至56%;前五大制造商的占比从64%降至57%。

  同期,Lululemon最大单一面料供应商的占比从35%降至27%;单一最大制造商的占比从25%降至15%。

  其中包括,公司产品中使用的很多特殊面料都是由第三方开发和生产,短期内只有一个或有限几个渠道可以买到。

  如果遭遇供应链中断,可能会引发各种问题,公司不能确保能找到额外的面料供应商或原材料供应商、生产厂商。

  就地域布局来看,Lululemon逐渐从中国采购越来越多的面料,中国地区面料供应的占比从2019年的14%提升至2021年的19%。

  这三年,越南和柬埔寨的占比却在提升,前者从33%提升至40%,后者从16%升至2020年的20%但在2021年又降至17%。

  中国市场被Lululemon寄予厚望。在美国之外,中国是其门店数量最多、扩张速度最快的市场。

  2020年,Lululemon在中国有55个门店,2021年增加到86个,一年新增了31家。而2021年,Lululemon在全球一共才新开了53家门店。

  一边是中国市场营收贡献的提升,一边却将更多生产迁移出中国。在疫情蔓延的这几年,这种做法之下,供应链风险是肉眼可见的。

  以耐克、阿迪为例,近几年,他们出于成本等因素考虑,将代工厂陆续从中国迁移到越南等东南亚国家。

  2021年,中国在疫情控制方面成果显著,但Euromonitor的数据却显示,当年耐克和阿迪在中国的市占率下滑至40%;而2020年他们的市占率为43%。

  这背后,一个很重要的原因就是生产力短缺,因为他们将大部分产品生产放在了越南。疫情导致越南工厂停工。

  Lululemon同样逃不过这样的风险。他们在2021年财报中写道,整个服装产业包括我们都在面临供应链的挑战。这些挑战源于新冠疫情、政局不稳、通胀压力、以及货运能力消减、成本增加、港口阻塞、工厂停工、人工短缺等因素。

  由于货运中断和港口阻塞,Lululemon增加了对空运的使用,这也导致其成本增加。他们预计在整个2022年,公司这方面的成本将持续增加。

  从耐克、阿迪等巨头的扩张路径看,Lululemon要继续做大,仅卖瑜伽裤、只服务女性用户是不够的。

  2013年,Lululemon开始发力男装业务,并在2014年于纽约开出第一家男装独立门店。

  2019年,Lululemon的高管在接受媒体采访时透露,公司的男装业务增速已经高于女装,未来男装的规模可能达到女装水平。

  2017年,Lululemon曾与运动鞋制造商Athletic Propulsion Labs合作推出运动鞋。不过,这款运动鞋并没有取得成功,最终默默下架了。

  其中,首款女士跑鞋Blissfeel于3月23日在中国、北美和英国发售,售价1180元。Blissfeel是Lululemon首次专门为女性制作独立品牌的运动鞋。

  对于服饰品牌来说,供应链能力是核心竞争力之一。向多品类扩张,无疑将让本就高度依赖第三方供应商Lululemon的面临更大的供应链挑战。

  2017-2021年,虽然Lululemon在努力降低供应链风险,但其面料供应商和制造供应商的总量并没有发生显著的变化。

  过去这几年,其制造商总量从2017年的47家降至41家,面料供应商从65家增至2019年的76家但又降至2021年的65家。

  耐克2020年财报显示,他们在12个国家共有122个鞋履制造工厂,其中有4个鞋履供应商的占比超过10%;他们在耐克品牌的鞋履产品占比约61%。

  同时,耐克在全球38个国家拥有329个服饰工厂,而最大的一家供应商在耐克品牌的服饰产品中占比约11%。

  此外,运动鞋履和男装虽然都是规模巨大的市场,但同样竞争也很激烈。要进入这些市场半岛全站,Lululemon需要应对来自耐克、阿迪达斯、安踏、李宁等巨头的围追堵截。

  对手们已经在相应领域耕耘了几十年,Lululemon要在鞋履和男装等市场里快速跑起来并非易事。

  作为“瑜伽界LV”,既然品牌气质已经烘托到今天这个份上了,Lululemon要想持续跑赢就必须先对得起它的价格。

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