半岛全站《“品类升级”弯道超车》碧莲盛联合创始人肖大侠演讲全文本文概要：碧莲盛联合创始人&首席战略官肖大侠发表主题演讲《“品类升级”弯道超车——碧莲盛的谋与略》，从碧莲盛营收表现、为什么企业要关注品类、新品类的六大机会、如何识别品类机会、品类成长的生命周期、品类升级5要素等方面，毫无保留分享了如何把打造进行品类升级。

　　9月15日半岛全站APP，【谋略新10年】第四届“欧赛斯911超级品牌日”在上海绿地会议中心收官。峰会以“谋略新十年”为主题，聚焦中国未来十年发展大势，旨在探寻未来新十年中国企业该如何谋略，共商超竞争时代以品牌为中心的商业致胜之道，吸引了1500多位企业家报名，现场开启限流措施，参会人数高达800多人，仅来自全国各地的上市公司董事长/CEO/总经理级别就有200多人，现场座无虚席，还有近30万人次通过直播平台观看了本次峰会。

　　碧莲盛联合创始人&首席战略官肖大侠发表主题演讲《“品类升级”弯道超车——碧莲盛的谋与略》，从碧莲盛营收表现、为什么企业要关注品类、新品类的六大机会、如何识别品类机会、品类成长的生命周期、品类升级5要素等方面，毫无保留分享了如何进行品类升级。

　　2019年加入碧莲盛之前，我自己成立了一家营销咨询公司，然后把公司并给了碧莲盛，进行了品类升级，把从碧莲盛植发变成碧莲盛不剃发植发，当年营业额达到了6亿，之后每年大约保持45％左右的增长，从6亿增长到了18亿，实现了三倍的营业额增长。碧莲盛的行业地位也从原来的第四名得到了进一步提升，今年很有可能突破成为第一名。

　　今天正好借助欧赛斯平台与大家分享一下营收表现。去年我们的营收为15亿，竞争对手雍禾的公开财报数据为14.5亿营业额，已经和雍禾持平。这意味着我们可以借助品类机会突破成为行业的第一。

　　我看到今天还有沙利文的朋友参与。我们获得了沙利文认证的2022年中国不剃发植发手术量第一、客户满意度第一以及消费者舒适度第一。

　　最近在分众投放的广告量不大，大约为2000多万，一年投放预算约为6亿。品牌广告在整个投放过程中的比例并不特别大。

　　接下来，我们准备把“不剃发植发”这个品类进一步升级为“无痛不剃发”或“舒适不剃发植发”，在品类升级上交出一份答卷。

　　面对陌生品牌，我经常在公开场合问江南春如何解决品类问题。我们现在面临的最重要问题是品类。我常强调，做品牌的人必须明确自己的品类是什么。如果品类定错了，品牌可能会白费。消费者会用品类去思考，用品牌去判断。你是否能成为某一个细分品类的行业冠军，其实是决定你能否快速增长的一个很重要的方。好比我们去吃饭，也更愿意去排队多的地方。

　　商业环境的变化，导致了内卷时代的到来，顾客面临选择暴力。我们知道，今天已经进入了乌卡时代，一个严重内卷的时代，甚至一些出口型企业都开始在内陆内贸市场争夺有限的市场份额。做品牌和市场战略最大的一个点就是谁能够抢占用户的心智。就像我们今天看到的欧赛斯超级引擎品牌模型，获得品牌心智的资产是我们最重要的财富，决定了消费者的思考路径。正如刚才江总提到的，我们不仅要获得市场份额，还要获得心智份额，以实现持续稳定的收入和市场增长。

　　消费者会用品类进行思考，然后对品牌进行判断。因此，我想和大家做一个总结，也就是品类将成为NO.1的终极战略，让品牌成为品类细分的代表和冠军。

　　关注品类的重要性，是因为我们已经进入了品类不断分化的时代。如果将品牌品类视为一棵大树，我们可以看到品类在不断延展。以瓷砖为例，从瓷砖变成大理石瓷砖、会呼吸的绿色瓷砖、负离子瓷砖，从大理石瓷砖延展出来超耐磨大理石石砖，而且新的超耐磨大理石石砖销售额已经超过了大理石瓷砖。

　　从某种意义上说，细分品类将进一步替代自身的品类。在为企业制定品类战略时，我们必须思考，出现这样一个品类后，下一个打败你的可能是谁。正如我们经常看到的管理学上的一个经典著作《下一个倒下会不会是华为》。除非你自己创造品类，否则如果不是你创造的，就可能是你的对手创造了品类。

　　在“不剃发植发”这个细分品类成为行业冠军和市场份额最大的公司之后，我们思考，如果竞争对手在不剃发植发品类上进行细分，能找到什么行业真正痛点？然后我们就看到了“舒适或无痛”，因此花了上百万咨询费，请国外咨询公司打造了无痛解决方案，成就了新的细分品类。

　　渠道时代：渠道为王，有多少渠道就有多少销量。娃哈哈通过战略大单品营养快线亿。海天酱油主打产品是金标生抽和草菇老抽，每个公司在渠道时代都追求超级大单品。

　　品类时代：以品类为王，饱和攻击，先入为主。在存量竞争的可乐市场，红海厮杀已经非常激烈，还能诞生出无糖气泡水这样一个品类。元气森林带动「0糖0脂0卡」成为品类代表，还不忘给老对手一个巴掌，又诞生了无糖可乐的新品类。

　　碧莲盛植发首创行业“不剃发植发”之后，掀起了竞争风潮，竞争对手争先模仿，某麦、某禾都先后推出了不剃发植发。如果你去雍和或大麦，会看到他们有专门的不剃发价格表。我们在整个行业创造了一个新的技术标准。我们在分众投放的广告称“传统植发要剃头发，很尴尬，碧莲盛植发不剃发也不尴尬”。

　　很多来我们这里植发的明星，在植发完第三天和第四天就要去参加一些电视剧拍摄，如果是传统植发可能需要经历3~4个月的尴尬期，无法正常出门，就算出门时也需要戴帽子。但我们的产品可以在三天之后就洗头，洗完头后就可以正常出门。

　　首先，新技术。新技术非常重要，如OA、Openai和AI等，会对许多行业产生颠覆性影响。第一次工业中的蒸汽机、第二次工业、第三次新能源技术浪潮以及智能信息互联网时代，不同的技术力量不断推动行业发展，不断产生新品类。

　　第二，新人群。手机市场是一个万亿级的庞大产业。昨天我与vivo之前的一位老大陈志勇先生交流。vivo当年能从小米、iphone手抢到市场，就是因为他发现了二三线年前vivo的广告预算就达到了26亿人民币。VIVO的主要销售也是来自二三线万个销售终端，由此成为中国销售冠军。

　　我们也观察到另外一个人群——老年人。从去年开始，中国每年会新增约2000万老年人。按照这个数据，到了2035年，中国将增加约为2.5亿老年人。这些老年人与过去不同，他们是会蹦迪的活力老人，消费能力会更强。基于老龄化策略思考，最近，我们可能会联合几位院士推出一个白染黑的新产品。

　　第三，新体验，口香糖大家都习以为常，但突然出现的绿箭无糖口香糖，在一年之间抢占了乐天木糖醇32%的市场份额，所以新体验也是新品类诞生的一个很重要的来源。

　　第四，新场景。在上海街头，我们经常看到很多女孩子穿Lululemon的衣服。即使她们不是在瑜伽场景下，也会依然穿上Lululemon展示出好身材。

　　第五，新区域。除了中国市场，我们还要关注世界市场。传音手机在非洲快速发展，特别是拍照的效果很好。我们认为一个万店品牌的基础是如果要达到1万家门店，销售客单价不能超过6块钱。蜜雪冰城做到了这一点，迅速在三四线市场拓展下沉市场，实现真正的雪王新模式。

　　第六，新模式。大家都会使用充电宝，共享充电宝成为了当下手机充电时的第一选择，诞生了以租代购新模式。“花点时间”则是订阅鲜花新模式，迭代了购买鲜花方式；亚马逊的99美金会员以及网飞收费会员，实际上也重塑了电商的收费模式。

　　产业链趋势和上下游成本结构的变化会迅速推出新品类。例如，餐饮品牌“鱼你在一起”，通过东南亚巴沙鱼，布局产业链上游关键环节之后，能够迅速在全国开3000家门店。过去巴沙鱼的成本并不低，但随着新冷链技术和鱼品种的找到以及预制菜技术的发展，人们发现只要将巴沙鱼从预制菜工厂拿回来，稍微加工一下，即使没有大厨的工艺，它也能加工出来，形成一个新的产业链和品牌。

　　小米充电宝崛起的核心是因为LG、三星等国际顶尖厂商的笔记本电芯产能过剩，所以在中国仅用三年时间就卖出了3亿多台。产业链趋势，让小米决定进入充电宝市场，让“鱼你在一起”进入酸菜鱼市场。

　　我常提到，新品类战略实际上是长出来的。比如来说，如果有一天肖大侠坐在这边，突然有一个大佬给我打电线万，让我帮他写一本书。有可能我的个人收入就会增加一个帮人写商业传记的环节。

　　我们有一位客户是明星，他愿意多花20万人民币，问能不能选择不剃发，因为他马上要入一个戏（去拍摄）。这个戏的收入是上千万，如果让他三五个月都无法正常进入工作状态，损失会很大。这是碧莲盛不剃发植发品类诞生的一个契机，给了我们足够的动力去尝试研发这个品类。

　　没想到这项技术在我们不断研发过程中逐渐完善，最终产生了一个新的战略，把“碧莲盛植发”改为“碧莲盛不剃发植发”之后，我们的市场地位从行业第四名变为前两名。

　　此外，我们还关注了新的生活方式和无糖化。今天我们再去吃蛋糕时，已经有一个新的选择，即无油无糖的生日蛋糕。喝汽水时，还会有无糖汽水的选择。新冠疫情提高了大家对大健康的关注，新的健康生活方式不断涌现，大健康产业也因此达到了一个16万亿的规模。

　　如果你过去一直从事某个行业，而隔壁公司已经实现了数字化，但你还没有做到数字化，那么可能会产生一个新的品类。

　　例如，SHEIN的柔性供应链，开创数字化快消服饰新品类。为什么它能做到这一点？因为它在海外。如果在中国，它是做不到的。京东已经实现了在上午11点下单，当天晚上就能拿到快递，海外市场还做不到这一点。所以给了它足够多的机会，也给与了品类成长的生命周期。我经常与很多人说，《品类升级战略》这本书里里有京东首席战略官廖建文老师写的推荐，“时来天地皆同力，运去英雄不自由”。

　　许多大品牌背后的战略力量都非常强大。例如美团，并没有在第一时间介入充电宝市场。实际上，美团拥有足够多的商家资源，包括餐饮商家和足够多的线下商家，进入这个市场应该是理所应当的。然而，它选择了在进攻期突然杀入这个市场。这时候产业已经非常成熟，小电、街电等许多充电宝品牌迅速崛起。

　　原因也很简单，因为这个时候充电宝的成本结构发生了变化，这正是我刚才提到的，产业链的趋势发生了变化，充电宝在某个阶段会有成本的变化。这种成本降低符合摩尔定律，每隔一段时间它的成本会降低。过去充电宝需要充两个多小时，现在只需要一个小时。对美团来说，前期的充电宝市场会有各种技术路线，它要选择最成熟的路线、在最适合的时间加入。

　　我们再来看看深圳的美团酒店，业务员只有10个人，但是携程在深圳的酒店市场有100个人。所以，美团酒店选择在后面较晚时间时杀入市场时只需要1/10的人，但获取的利润比携程还要高，因此才会获得足够高的市场红利。进入市场时，推荐大家要在最合适的周期内进入。

　　有多少的痛点就会产生多少的卖点。你需要了解这个行业最大的痛点是什么，这实际上是品类的一个机会。